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横須賀輝尚ノウハウ集

士業が最初に広告を出すときの目的や期間とは

パッと目に入った情報から購買を決めるものの特徴は、緊急性や必要性、限定性があるものです。例えば、「先着100名様まで卵が1円」という折込チラシでをみたら、「行かなきゃ」と反射的に思います。そこが知らないお店でも、お得感があれば行く人は少なくありません。

しかし士業の場合は緊急性が高いものばかりではありません。そのため、同じようにはいきません。例えば相続や税務、確定申告の手続きなどは、タイミングが合わなければ、広告を打ったとしても電話はほぼこないでしょう。

士業の広告は「まず知ってもらう」ことから始める

このように士業の場合は緊急性がないので、まず「知ってもらう」ということから始める必要があります。月刊誌などに広告を載せたとしても、初めて買った雑誌を見て電話するかというとそうはなりません。

ニーズがあったとしても、いきなり電話するのは考えにくいんです。重要なのは、広告を出し続けること。「この広告いつも見てるな」と思わせるということです。

看板も同じで、ずっと出ている広告に対しては、最初は「無知」から始まり、次に「知っている」という既知に変わります。そしてそれが続くと安心感に変わっていきます。長期間出ている広告に対しては、最終的には信頼に変わります。コマーシャルなどもそうで、ずっと流れているコマーシャルについては「いつもやってるんだな」と認知されていきます。

どれくらいの期間広告を出し続けるべきか

士業の業務を取るために広告を出すことを考えると、まず反応率を気にしてしまうものです。しかし、1回出しただけ、2週間出しただけといったように、短期間だけ広告を出しても全く反応はわかりません。

例えば自分の地域で発行されるタウン誌に広告を打ったとしても、自分の地域で毎月定期的に相続の手続きが起きるわけではありません。極端に少ない月もあれば極端に多い月もあります。

そういうことも見込んだ上である程度出稿していかないと、その媒体が反応が見込めるものなのかというのが判断できません。

これまでたくさん相談を受けてきましたが、その中でも「この媒体の反応率はどうか」というご相談はたくさんありました。これは、実際のところ出してみないと本当にわからないんです。効果測定するためには、それも最低3ヶ月、半年は出すということが必要になってきます。

リスティング広告も同じです。リスティング広告の方が即効性はありますが、特に地域指定の場合は、いつも検索している人がいるかというとそうでもないし、案件自体がないときはないんです。そういう意味ではリスティング広告もある程度長く出していかなければ、結果は判断できません。

どういう広告や媒体が当たっているかを調べるためには、たくさんの媒体を集めて、その中でずっと出し続けている広告があるところを探すという方法があります。ずっと出し続けている理由は、そこが当たっているから。

ただ、地域限定の媒体になるほど「付き合い」が出てきます。商工会の会報にいつも広告が出てるな、当たってるのかな、と思っても、実は義理で出していることがあります。地域紙に近づくほど馴れ合いの部分が出てくるので、この部分は見極めが必要です。

横須賀輝尚

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